Les campagnes Google Shopping, dans Google Ads, sont l’un des outils les plus importants pour ceux qui travaillent pour l’e-commerce. Alors dans ce guide complet nous allons vous montrer étape par étape comment commencer, à partir de zéro. Alors si vous êtes prêt, nous pouvons commencer !
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Comment fonctionne une campagne Google Shopping ?
L’idée est dans l’ensemble simple. Premièrement, le commerce électronique produit ce qu’on appelle un «flux de produits» (nous en parlerons plus tard). Un fichier, en substance, qui contient toutes les informations utiles pour décrire les produits vendus par le commerce électronique. Ceci est le point de départ. Ce flux de produits est transmis à Google Merchant Center. Il s’agit d’une plate-forme Google qui collecte et organise votre flux de produits et le met à disposition de Google Ads. Google Ads est ensuite connecté à Merchant Center, afin que la plate-forme publicitaire puisse recevoir et interagir avec les données produit.
Enfin, dans Google Ads, vous pouvez créer une campagne Google Shopping qui utilise le flux de produits et diffuse des annonces dynamiques. La plateforme utilisera en effet les données produits disponibles dans Google Merchant Center (titres, descriptions, URL).
URL signifie Uniform Resource Locator. Appelé familièrement adresse Web, il s’agit d’une référence à une ressource Web telle qu’un site, une page ou un fichier de destination et plus ; tout cela pour comprendre quelles annonces diffuser aux utilisateurs et pour quelles recherches.
Les annonces seront mises à disposition pour une variété d’emplacements ; y compris l’onglet Shopping dans la recherche Google, au-dessus des résultats de recherche naturels ou dans Google Images. Encore une fois, cela apparaît sur les sites partenaires de recherche et sur le réseau d’affichage de Google (GDN).
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Cela vous semble compliqué ?
Probablement ! Mais ça le sera seulement dans les premiers jours. Le fait est que Google semble vouloir séparer la gestion des données produits de la création de la campagne sur la plateforme publicitaire ; introduisant ainsi un «maillon de chaîne» supplémentaire avec Google Merchant Center.
Inutile de dire que cette séparation est fonctionnelle car elle permet de se concentrer sur le nettoyage du flux ; et aussi l’état d’approbation des produits d’une part et d’autre part, dans Google Ads, sur la création et l’optimisation des campagnes Shopping.
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Quels sont les bénéfices d’une campagne Google Shopping ?
Si vous avez déjà effectué une recherche Google pour un produit spécifique ; (essayez-le maintenant, par exemple, avec « prix du vélo carbone pour homme »). Ainsi, vous aurez une idée approximative des avantages d’être présenté aux enchères avec une campagne Google Shopping.
Tout d’abord, les annonces Shopping sont orientées vers un seul produit ; ce dernier est sélectionné par la plateforme pour répondre au mieux au besoin exprimé par la requête. La requête est généralement utilisée pour indiquer une demande effectuée par un utilisateur à l’aide d’un moteur de recherche.
Si vous recherchez par exemple « prix du vélo carbone pour homme » ; les annonces de la campagne Shopping renvoient l’image, le titre, le prix, nom du commerce électronique et d’autres informations pertinentes. Ces publicités, si on clique dessus, mènent directement à la page du produit affiché, où le bouton « ajouter au panier » vous attend. Les annonces Shopping apparaissent au-dessus ou à côté des annonces du Réseau de Recherche et, dans un sens, elles en sont un complément naturel.
De cette façon, nous disons qu’une campagne de recherche est essentielle pour intercepter les recherches n’importe où dans l’entonnoir. L’entonnoir (également connu sous le nom d’entonnoir de vente ou d’entonnoir de marketing) est le processus par lequel les entreprises guident les clients dans l’achat de produits. Une campagne Shopping agit en (presque) totale autonomie. Si vous avez un produit dans la liste et qu’un utilisateur effectue une recherche pertinente, une annonce spécifique lui sera présentée.
Avec une campagne Shopping, vous recherchez des utilisateurs hautement profilés capables de décrire un produit en détail.
De plus, comme aspect non négligeable, à travers les rapports générés par les campagnes ; vous pouvez obtenir des benchmarks sur la concurrence qui diffusent des publicités pour des produits identiques aux vôtres.
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De quoi avez-vous besoin pour commencer une campagne Google Shopping ?
Avant d’aller plus loin, résumons les bases. Pour configurer votre première campagne Google Shopping, vous avez besoin des éléments suivants :
- Un e-commerce, avec des produits disponibles à l’achat direct ;
- Un flux produit, livré indépendamment par votre site ;
- Le compte google merchant center.
Et puis, bien sûr, un compte Google Ads entièrement configuré, dans lequel vous pouvez commencer à créer votre campagne. Ne sous-estimez donc pas les trois premiers points, car ils ont leur propre signification précise. Maintenant que les mécanismes des campagnes Google Shopping vous sont de plus en plus familiers ; il est important d’entrer dans les détails pour comprendre ce qui rend cette activité efficace.
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1. Votre e-commerce
Pour utiliser des campagnes Google Shopping, votre site doit présenter des produits que l’utilisateur peut acheter directement auprès de vous. Surtout aucun lien ou service d’affiliation.
De plus, votre site doit être accessible dans chacune des langues pour lesquelles vous soumettez votre liste de produits (le flux de données). Vous pouvez bien sûr utiliser plus d’une langue ; mais celle-ci doit correspondre aux produits envoyés.
Sur le site, vous devez clairement présenter votre politique de retour et de remboursement des produits achetés. Ces références doivent être visibles et faciles à consulter, expliquant exactement ce que vous attendez de vos clients ; les cas dans lesquels vous proposez un retour ou un remboursement, et le timing avec lequel vous effectuerez l’un ou l’autre. Bien entendu, Google ne prendra pas en charge les retours ou les remboursements, qui seront entièrement gérer par votre e-commerce.
Enfin, vous devez collecter et gérer les données des utilisateurs de manière sécurisée ; et ceci également (mais pas seulement) grâce à la protection SSL des pages de votre e-commerce. Google détaille clairement ce qu’il attend des annonceurs à cet égard.
2. Le flux de produits
Un flux de produits est un fichier qui contient tous les produits proposés par votre e-commerce, regroupés selon différents attributs. Souvent, le format de ce fichier est simplement un format.txt ou .xml. Les méthodes d’obtention de ce fichier sont différentes. Cela dépend du CMS
Un système de gestion de contenu, souvent abrégé en CMS, est un logiciel qui aide les utilisateurs à créer, gérer et modifier le contenu d’un site. Si votre e-commerce héberge une solution moins courante ou propriétaire ; vos développeurs devront préparer une solution adaptée et conforme aux spécifications requises pour le flux de produits.
Il est indéniable : c’est probablement, de toutes les étapes, celle qui décourage le plus ceux qui ne sont pas à l’aise avec le code. Cependant, il est préférable de ne pas improviser ; car c’est sur la qualité des données du flux que les campagnes Shopping s’appuieront pour diffuser des annonces. Un bon programmeur saura nous faire surmonter cet obstacle indemne. Pour simplifier cette étape, Google fournit également quelques exemples de flux de produits aux formats .txt et .xml ; ainsi qu’un petit guide d’utilisation de Google Sheets pour configurer les données produit.
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3. Le marchand Google
Comme nous l’avons dit, le rôle de Merchant Center est d’agir comme un lien entre votre site (identifié via un flux de produits) et la plateforme publicitaire Google Ads. Il est donc important de configurer complètement le compte (heureusement par un chemin largement guidé) ; de télécharger le flux produit et de s’assurer, au fil du temps, que tous les produits reconnus par Merchant Center sont ceux que vous souhaitez et que leurs informations rapporté sur le site.
Lors de l’inscription, Merchant Center demande des informations sur l’entreprise ; notamment l’emplacement, le nom et les options de paiement de l’utilisateur (sur votre site, sur Google, dans votre magasin local). Une fois que vous avez terminé votre inscription sur la plateforme ; vous vous rendez compte que cet outil particulier est définitivement… minimal. Un menu simple sur la gauche vous permet d’avoir un aperçu du compte, de voir les produits ou d’obtenir des conseils pour la croissance.
C’est notamment la rubrique «Produits» qui contient les informations les plus précieuses. Les produits actifs (donc utilisables par les annonces), refusés, en attente ou expirant sont affichés ici dans un graphique. Inutile de dire que notre objectif est d’obtenir l’approbation à 100% des produits importés dans Merchant Center. Sinon, la plateforme détecte des anomalies entre les données fournies dans le flux de produits et la page de destination de ce produit sur le site ; les problèmes liés au flux ou à l’ensemble du compte seront signalés, sollicitant un examen et suspendant temporairement les produits individuels. .
Toujours dans la section Produits, en passant cette fois à la sous-section « Flux », nous pouvons importer ou mettre à jour notre flux de produits. Une petite visite guidée, dans ce cas, vous demandera d’entrer le pays de vente ; la langue et les références (l’URL) au fichier contenant les informations sur le produit.
Un point important à retenir : la plateforme utilisera constamment le flux pour rester aligné avec le commerce électronique. Il est donc essentiel que le flux de produits soit toujours disponible et mis à jour.
Votre première campagne Google Shopping
Pour créer votre campagne Google Shopping, tout le travail que vous allez effectuer en dehors de Google Ads doit être concentré sur ce moment. Sur la plateforme, le chemin guidé qui permet la création d’une campagne de ce type n’est pas trop différent de ce que vous avez peut-être déjà vu pour une campagne search ou display. Comme toujours, on nous propose le choix d’un objectif, dans notre cas, nous choisirons la vente. C’est à ce stade, avant même de donner un nom à la campagne ; qu’il nous est demandé d’indiquer notre compte Merchant Center et le pays de vente des produits. Ces deux paramètres ne seront plus modifiables une fois la campagne créée.
Vous vous souviendrez que chaque flux de produits importé dans Merchant Center a un pays de vente. L’idée est que lorsque vous choisissez un pays de vente pour une campagne Shopping ; vous lui permettez de promouvoir des produits faisant référence au flux approprié. C’est à ce moment que vous pouvez également choisir le sous-type de campagne, entre Shopping standard et Shopping intelligent. Nous parlerons plus tard des différences entre ces deux sous-types.
Pour l’instant, il est important de se souvenir de ceci : en choisissant une campagne Shopping standard ; vous contrôlez mieux les produits affichés et les options de ciblage qui les mettent à la disposition des utilisateurs.
Les paramètres de la campagne
Au niveau de la campagne on retrouve, comme dans le cas des campagnes search et display, la possibilité d’indiquer un nom et un objectif (s’il n’a pas été choisi lors de la phase de création). Une caractéristique spécifique des campagnes Shopping est le filtre d’inventaire. Vous voyez, en gros, une telle campagne ne peut montrer un produit que s’il est simplement présent dans le flux.
On peut ainsi agir «en aval», au niveau de la campagne, en annonçant uniquement les produits répondant à des besoins spécifiques. Comme vous pouvez l’imaginer, vous utiliserez les attributs du produit tels qu’ils apparaissent dans le flux ; à savoir (catégorie, marque, type de produit, ID d’article, libellés personnalisés, etc.) pour appliquer un ou plusieurs filtres.
Là encore, sous » Produits locaux « , vous pouvez activer la campagne pour promouvoir les produits disponibles localement ; à condition que ces informations soient disponibles dans le Merchant Center. Sinon, l’option sera présente mais ne pourra pas être activée.
Toujours au niveau de la campagne ; vous pouvez choisir l’une des stratégies d’enchères automatiques ou manuelles disponibles. Pour une campagne Shopping, vous avez deux stratégies automatiques (ROAS cible et Maximiser les clics) ; et une seule stratégie manuelle (CPC manuel).
Pour une campagne qui a réalisé un nombre minimum de conversions récentes, le ROAS cible est certainement le choix le plus attractif ; tandis que Maximiser les clics ou le CPC manuel sont deux alternatives qui ne prennent pas en compte le retour économique de la campagne. Par contre, ils permettent d’une part – avec Maximiser clics – un démarrage plus doux pour une campagne ou un compte bébé – et d’autre part – avec un CPC manuel – un contrôle total de l’offre pour chaque produit ou groupe de produits.
Toutefois, la priorité de la campagne n’a rien à voir avec son efficacité. Ce n’est pas une sorte de « boost » facilement activé. La priorité d’une campagne est au contraire très utile plus nous activons de campagnes Shopping en même temps, qui font la promotion des mêmes produits.
En définissant une campagne avec une priorité « haute » – par rapport aux autres avec une priorité « moyenne » ou « faible » ; nous demandons à la plateforme d’utiliser l’offre de cette campagne pour diffuser l’annonce sur les autres.
Il devient alors possible de créer des « couches de campagnes » (passez-moi le terme) avec des priorités différentes pour allouer le supplément budget.
Un budget est une estimation des revenus et des dépenses sur une période future spécifiée et est généralement compilé et réévalué périodiquement.
Choix de réseaux pour une campagne Google Shopping
Une campagne Shopping standard peut alors également être diffusée aux partenaires du réseau de recherche et à YouTube, Gmail et Discovery en même temps. Ce sont ces options qui peuvent augmenter significativement la couverture de la campagne ; de ce fait, ils doivent être envisagés conjointement avec les choix liés au budget disponible et au taux d’impressions obtenu.
Bien sûr, pour une campagne Shopping, il existe toujours des paramètres pour l’emplacement ; la date de début et de fin, la rotation des annonces, l’exclusion d’adresse IP et les options d’URL de campagne, comme pour toute autre campagne dans Google Ads.
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Les paramètres du groupe d’annonces
C’est au niveau du groupe d’annonces que vous commencez à réaliser ce que signifie réellement la diffusion d’une campagne Google Shopping. Comme nous l’avons dit, ce type de campagne montre une annonce de produit si celle-ci est présente dans notre e-commerce et signalée dans le Merchant Center. Il est donc logique que Google Ads propose, dans le groupe d’annonces, une entrée « groupe de produits » qui nous permet de contrôler quels produits peuvent être livrés par ce groupe.
De plus, sous les rubriques «produits» et «diagnostics», vous pouvez voir en détail la liste (souvent importante) de tous les produits que vous avez. Les produits sont signalés avec le statut, qui indique leur exactitude et leur disponibilité pour la campagne. Des produits non disponibles sur le site ou non approuvés pour d’autres violations des règles peuvent être présents dans le flux ; présents dans le groupe de produits géré par la campagne, mais pas rendus « prêts à publier » par Merchant Center.
Les annonces
En effet les annonces disponibles pour les campagnes Shopping, compte tenu de toutes les possibilités disponibles, sont regroupées en trois types :
- Les annonces Shopping pour des produits (les plus courants) ;
- Les annonces Showcase Shopping ;
- Et enfin les annonces pour des produits disponibles localement.
A présent, voyons-les de façon individuelle.
a) Annonces Shopping pour les produits
Les annonces Shopping pour un produit sont les plus courantes et probablement les plus susceptibles d’être associées à une campagne Shopping. Ils contiennent une image, un titre, un prix et le nom de votre e-commerce ; ainsi que d’autres informations utiles pour guider le clic de l’utilisateur.
Google teste en permanence les performances des annonces Shopping pour un produit, à la fois sur ordinateur et sur mobile. Il est donc important de disposer à nouveau de données produit propres ; telles que des images de haute qualité sur fond blanc, des titres ciblés et une bonne lisibilité.
Les annonces Shopping pour un produit sont facturées en fonction du CPC habituel ou du coût par clic. Vous êtes donc facturé lorsque l’utilisateur clique sur l’annonce.
b) Les annonces Showcase Shopping
Les annonces Showcase Shopping vous permettent de regrouper différents produits pour les montrer ensemble ; tout ça dans le but de présenter une sélection devant des requêtes un peu plus générales. Lorsqu’un utilisateur clique sur une annonce Showcase, celle-ci affiche les produits jugés pertinents pour la recherche.
Le coût de ces annonces est calculé via le CPE ou le coût par engagement. Vous êtes facturé lorsqu’un utilisateur développe l’annonce ; la maintient pendant au moins 10 secondes ou clique sur l’annonce. Les annonces Showcase Shopping ne sont disponibles que dans certains pays.
c) Les annonces pour des produits disponibles localement
Les annonces pour des produits disponibles localement, comme son nom l’indique, affichent des informations sur les produits que l’utilisateur peut acheter en se rendant en personne au magasin local le plus proche. Lorsque l’utilisateur clique sur une telle annonce, il est redirigé vers une page, gérée par Google, appelée «vitrine locale». Sur cette page, les utilisateurs peuvent trouver les informations nécessaires pour procéder à l’achat ; telles que l’adresse du magasin et les heures d’ouverture. Les annonces produites en magasin ne sont disponibles que dans certains pays et pour certains annonceurs.
Les campagnes shopping intelligentes
Nous avons brièvement évoqué les campagnes Shopping «intelligentes». Celles-ci diffèrent considérablement des campagnes standard, simplifiant considérablement la gestion de l’activité ; automatisant les offres et introduisant une logique de remarketing sur le réseau d’affichage de Google. Il s’agit en fait d’un apprentissage automatique à pleine puissance. La plateforme reçoit le flux de produits comme pour une campagne Shopping normale ; ensuite elle utilise les éléments qui y sont définis (titres, images, etc.) pour déterminer quelle offre faire ; pour quelle annonce créée automatiquement, dans lequel des nombreux emplacements disponibles, atteindre les résultats souhaités. Une campagne Shopping intelligente nécessite explicitement le suivi des conversions avec des valeurs spécifiques à la transaction.
Aussi, précisément parce que les tactiques de remarketing entrent en jeu ; alors une audience d’au moins 100 utilisateurs actifs doit être présente sur le compte. Vous pouvez utiliser la balise Google Ads ou connecter la plateforme à Google Analytics, en recevant une audience de ce dernier. De par sa nature, ce type particulier de campagne définit l’enchère de manière à maximiser la valeur de conversion.
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le marketing Web
Dans le marketing Web, la conversion signifie lorsqu’un utilisateur pose une action spécifique, mesurable qui soit importante pour votre entreprise. Des exemples sont l’accès au site, la visite … Vous pouvez également définir une valeur ROAS cible qui correspond à vos attentes. La possibilité de choisir les produits à livrer à la campagne reste disponible au niveau du groupe de produits ; et ceci grâce à la ventilation par marque, le type de produit, étiquette personnalisée et autres informations fournies dans le flux de produits.
Un aspect important, dont on ne se souvient souvent pas, est qu’une campagne Google Shopping a la priorité sur les autres campagnes Shopping « standards » qui se déplacent pour les mêmes produits et d’autres campagnes display dans le remarketing. Il est bon de s’en souvenir pour éviter les interférences entre plusieurs campagnes.
De même, il est impératif que le segment de remarketing reste actif et constamment peuplé de nouveaux utilisateurs. En détectant un problème d’audience, la campagne peut limiter ou suspendre les impressions.
Les annonces pour les campagnes Shopping intelligentes
Contrairement aux annonces pour les campagnes standards ; les annonces pour les campagnes Shopping intelligentes sont constituées d’éléments, tout comme ce qui est déjà le cas pour les annonces responsives pour le réseau Display.
Les éléments requis pour les annonces sont :
- Une image horizontale ;
- Un petit texte ;
- Une URL de destination ;
- Un titre court de 25 caractères maximum ;
- Un long titre de 90 caractères maximum ;
- Le logo de votre entreprise (c’est facultatif, si déjà importé dans Merchant Center).
Google utilisera ces éléments pour les annonces diffusées sur le réseau Display dans le remarketing. Pour les emplacements où il utilisera des annonces de produits, il sera déplacé comme c’est déjà le cas pour les campagnes « standards ».
Astuces d’analyse pour une campagne Google Shopping
Si après avoir lu cet article, vous avez accédé à votre site et ouvert un compte Merchant Center ; configuré votre flux et créé votre première campagne Shopping, standard ou intelligente. Maintenant que les premières données arrivent, comment démarrer alors une phase d’analyse?
Les campagnes Shopping, du moins les campagnes standards, ne diffèrent pas significativement d’une campagne sur le Réseau de Recherche ; surtout en ce qui concerne l’analyse des données. Nous faisons référence à certaines statistiques que vous connaissez probablement déjà et qui sont utiles même lorsque votre campagne affiche des annonces produit.
En particulier :
- La part d’impression ;
- La part d’impression perdue ;
- Le partage de clics.
Une campagne Shopping peut rapidement correspondre à (plusieurs) milliers de requêtes chaque jour ; plus votre liste est longue et plus il y a différents types de produits qu’elle héberge. Il est donc important, même dans ce cas, que la campagne soit correctement calibrée et ait les bonnes attentes en ce qui concerne les options de ciblage et le budget disponible.
Certification Google Ads et le test Google Shopping
Comme pour les autres types de campagnes, le test de campagne Google Shopping est disponible sur la plateforme Google Skillshop ; il vous permet d’accéder (s’il est complété avec celui sur les principes de base de la plateforme) à la certification Google Ads.
La certification est inestimable pour les agences et les professionnels qui travaillent quotidiennement dans Google Merchant Center et Google Shopping ; et ceci afin de démontrer les compétences acquises. Ce test couvre les aspects liés à la création et à la gestion du Merchant Center ; à la création et au raffinement du flux produit, à la création de campagnes Google Shopping et à l’optimisation de l’offre. Le test se compose de 63 questions à choix multiples, à compléter dans un temps maximum de 90 minutes et avec un nombre de réponses correctes égal ou supérieur à 80%. Le test est disponible en plusieurs langues.
Créer des campagnes Google Shopping peut être intimidant, c’est certain. Cependant, lorsque vous vous en approchez, vous découvrez que chaque engrenage de cette machine complexe sert un objectif spécifique ; tout cela vous permet un contrôle et une efficacité inestimables pour exposer vos produits de commerce électronique au prochain client potentiel. Maintenant que vous avez toutes les informations à votre disposition, il ne reste plus qu’à vous lancer !
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